地域産品の商品開発というと、たいてい商品そのものから考え始めます。何を作るか、どんな素材を使うか、パッケージや名前をどうするか。どれも大事なことです。
ただ、その前に確認しておきたいことがあります。どの市場で戦うのか、ということです。
良い商品と、選ばれる商品は違います。どれだけ品質が高くても、誰に向けた商品で、どんな場面で選ばれるのかが整理されていなければ、その価値はなかなか届きません。
地域ギフト研究所では、この最初の工程を「需要確認」と呼んでいます。
最初に見るべきは、商品ではなく市場
商品開発では、つい「何を作るか」から考えがちです。でも実務では、その前に確認したいことがあります。誰が探しているのか、どんな言葉で探しているのか、どんな場面で必要とされているのか。
同じ商品でも、置かれる市場によって選ばれ方は変わります。
たとえば、ある地域のお菓子を「地域のお土産」として売るのか、「母の日の贈りもの」として売るのか、「お酒に合う手土産」なのか、「法人向けの季節ギフト」なのか。商品そのものは同じでも、市場が変われば、伝えるべき価値も、価格の見え方も、写真の撮り方まで変わってきます。
だから、商品開発で最初に考えるべきなのは、商品ではなく市場です。
検索データは、生活者の小さな声
市場を考えるときに役立つのが、検索データです。
人は、興味のないことをわざわざ検索しません。検索するということは、そこに何かしらの関心がある。知りたい、比べたい、買いたい、失敗したくない。そうした小さな意思が、検索キーワードには表れています。
ここで見たいのは、検索ボリュームの大きい言葉を探すことではありません。生活者が、どんな言葉で商品を探しているのかを知ることです。
作り手の言葉と、生活者の言葉は、必ずしも一致しません。作り手は地域名や素材、製法で語ります。一方で生活者は、用途や相手、場面で探していることが多い。この違いに気づくことが、商品開発の出発点になります。
地域名だけでは、市場になりにくい
地域産品の商品開発でよく起きるのが、地域名を前面に出しすぎてしまうことです。
地域名はもちろん大切で、その土地の背景や信頼、物語を伝える要素になります。ただ、生活者が最初から地域名で商品を探しているとは限りません。
多くの場合、人はまず「誰に贈るか」「何のために買うか」「どんな場面で使うか」から考えます。お礼のギフトを探している、母の日の贈りものを探している、お酒好きの人への手土産を探している、職場で配れるものを探している。そうした用途の先に、商品があります。
地域名は、入口というより背景になることが多い。この前提があるだけで、商品開発やEC改善の方向性は大きく変わります。
市場は、検索データから見つける
市場を見つける手がかりになるのが、検索データです。どんな言葉で検索されているか、どれくらいの関心があるか、季節によって需要が動くか。こうした点から、商品が届きやすい市場が見えてきます。
ただ、検索ボリュームは大きければよいというものではありません。大きすぎる市場は競合も多く、立ち上げ初期の地域産品では、少し具体的に絞った市場のほうが選ばれやすいこともあります。数字の大小よりも、その言葉で検索している人が何を求めているのかを見ることが大切です。
▼検索ボリュームの具体的な読み方は、検索ボリュームはどこまで信じてよいのかで詳しく解説しています。
商品を変える前に、市場の言葉に置き換える
需要確認で大切なのは、商品を大きく変えることではありません。まず、商品の価値を市場の言葉に置き換えることです。
たとえば、作り手が「地元の素材を使った焼き菓子」と考えている商品があるとします。これを生活者の言葉に置き換えると、甘すぎない手土産、お酒にも合う焼き菓子、職場で配りやすい個包装ギフト、母の日に贈りやすい地域スイーツ、という見え方になるかもしれません。
中身は同じでも、どの市場の言葉で伝えるかによって、選ばれ方は変わります。地域の価値を、生活者が選びやすい言葉に翻訳する。これが需要確認の役割です。
需要確認は、商品開発を止めるためではない
検索データを見ると聞くと、数字で判断して商品開発を止める作業のように思われるかもしれません。でも、需要確認は挑戦を止めるためのものではなく、挑戦の方向を定めるための作業です。
どの市場なら届きやすいのか。どの言葉なら伝わりやすいのか。どの用途なら選ばれる可能性があるのか。それを見つけるために、検索データを使います。
感覚を否定するのではなく、感覚に根拠を足す。地域産品の商品開発では、この姿勢がとても大切だと思います。
おわりに
地域産品の商品開発で最初にやるべきことは、商品を考えることではありません。まず、市場を見つけることです。
誰が探しているのか、どんな言葉で探しているのか、どんな場面で選ばれるのか。それを確認してから商品を設計すると、進む方向が変わってきます。
地域の価値そのものを変える必要はありません。必要なのは、その価値を、生活者が選びやすい形に翻訳することです。
「売れるは設計できる」の最初のステップは、需要確認。市場を見つけるところから、選ばれる商品づくりは始まります。
▼地域産品の商品開発を市場・設計・伝え方・数字の4つの視点で整理する全体像は、売れるは設計できるとは何かで解説しています。
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